Hiperpersonalización en trade marketing: cómo la IA y los datos de lealtad transforman el punto de venta

La exhibición genérica en el pasillo está perdiendo efectividad rápidamente. Según Dekkers International, el consumidor de 2026 responde cuando el mensaje se siente hecho para él, y la combinación de datos de lealtad con inteligencia artificial ya permite personalizar ofertas, activaciones y sampling por tienda, por audiencia e incluso por shopper individual.

Del promedio nacional a la tienda individual

Durante décadas, el trade marketing operó con promedios: la misma exhibición, la misma promoción y el mismo material POP para cientos de tiendas. Hoy, los datos de programas de lealtad revelan que cada tienda tiene una composición de shoppers distinta. La IA permite traducir esa diferencia en decisiones concretas: qué producto destacar, qué mecánica promocional usar y qué mensaje comunicar en cada punto de venta.

El caso de los datos de compra a escala

Un ejemplo de esta tendencia: The Trade Desk anunció la integración de datos de compra de Seven-Eleven Japón, permitiendo a los anunciantes activar segmentos construidos a partir del comportamiento de compra de aproximadamente 28 millones de usuarios de su app. El punto de venta se convierte así en fuente y destino de la personalización.

Disciplina antes que tecnología

La oportunidad es enorme, pero exige método: definir objetivos por categoría, medir incrementalidad y proteger la experiencia del shopper para no cruzar la línea hacia lo invasivo.

Conclusión

Empieza por auditar qué datos de shopper tienes disponibles hoy y qué decisiones de trade podrías personalizar con ellos. En GAC ayudamos a convertir datos en ejecución ganadora en el punto de venta.

English version

The generic aisle display is rapidly losing effectiveness. According to Dekkers International, the 2026 consumer responds when the message feels made for them, and combining loyalty data with artificial intelligence now makes it possible to personalize offers, activations, and sampling by store, by audience, and even by individual shopper.

From national average to individual store

For decades, trade marketing operated on averages: the same display, promotion, and POP material for hundreds of stores. Today, loyalty program data reveals that each store has a distinct shopper composition. AI translates that difference into concrete decisions: which product to feature, which promotional mechanic to use, and which message to communicate at each point of sale.

Purchase data at scale

One example of this trend: The Trade Desk announced the integration of purchase data from Seven-Eleven Japan, allowing advertisers to activate segments built from the purchase behavior of approximately 28 million app users. The point of sale thus becomes both source and destination of personalization.

Discipline before technology

The opportunity is enormous, but it demands method: define objectives per category, measure incrementality, and protect the shopper experience to avoid crossing into the invasive.

Conclusion

Start by auditing what shopper data you have available today and which trade decisions you could personalize with it. At GAC, we help turn data into winning execution at the point of sale.

Fuente / Source: Dekkers International (https://www.dekkersinternational.com/insights/trade-marketing-trends-2026) y The Agile Brand Guide (https://agilebrandguide.com/yesterdays-marketing-technology-and-ai-news-july-14-2026/) — Julio 2026

Comportamiento del consumidor 2026: cómo el shopper que busca valor está transformando la tienda física

Las ventas minoristas acumulan nueve meses consecutivos de crecimiento según el Retail Monitor de CNBC/NRF, pero el shopper que las impulsa es distinto al de años anteriores. La inflación cedió desde sus picos, y sin embargo el consumidor permanece cauteloso: pospone compras grandes y evalúa con lupa la relación valor-precio en el gasto cotidiano.

Valor no significa solo precio bajo

Los estudios recientes de Intouch Insight y Deloitte apuntan a un cambio estructural hacia comportamientos de búsqueda de valor: el consumidor se pregunta qué constituye un precio justo. Para el category manager, esto exige revisar la arquitectura de precios de cada categoría: puntos de entrada accesibles, marcas propias bien posicionadas y promociones que comuniquen valor real, no solo descuento.

La tienda física sigue siendo insustituible

Más de la mitad de los consumidores quiere ver y tocar los productos antes de comprarlos, y el 68% busca asesoría del personal en compras de mayor valor. La tienda no compite contra el e-commerce ofreciendo lo mismo: compite ofreciendo lo que la pantalla no puede dar —experiencia sensorial, confianza y servicio humano.

Rapidez y fricción cero

Al mismo tiempo, el shopper exige visitas más rápidas, recompensas de lealtad simples y herramientas digitales útiles dentro de la tienda. La experiencia ganadora combina eficiencia y calidez.

Conclusión

Audita tus categorías preguntándote si cada una comunica valor con claridad y si la experiencia de compra reduce fricciones. En GAC diseñamos estrategias de categoría centradas en el shopper real, no en el que imaginamos.

English version

Retail sales have climbed for nine consecutive months according to the CNBC/NRF Retail Monitor, but the shopper driving them is different from previous years. Inflation has eased from its peaks, yet consumers remain cautious: they postpone large purchases and scrutinize value for money in everyday spending.

Value doesn’t just mean low price

Recent research from Intouch Insight and Deloitte points to a structural shift toward value-seeking behaviors: consumers are asking what constitutes a fair price. For category managers, this demands reviewing each category’s price architecture: accessible entry points, well-positioned private labels, and promotions that communicate real value, not just discounts.

The physical store remains irreplaceable

More than half of consumers want to see and touch products before buying, and 68% seek staff advice on higher-value purchases. The store doesn’t compete with e-commerce by offering the same thing: it competes by offering what the screen cannot — sensory experience, trust, and human service.

Speed and zero friction

At the same time, shoppers demand faster trips, simple loyalty rewards, and useful digital tools inside the store. The winning experience combines efficiency and warmth.

Conclusion

Audit your categories asking whether each one clearly communicates value and whether the shopping experience reduces friction. At GAC, we design category strategies centered on the real shopper, not the one we imagine.

Fuente / Source: Intouch Insight (https://www.intouchinsight.com/blog/retail-technology-trends), NRF (https://nrf.com/blog/10-trends-and-predictions-for-retail-in-2026) y Deloitte Insights (https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/retail-distribution-industry-outlook.html) — Julio 2026

Software de Category Management: un mercado de $2.8 mil millones que redefine el retail en 2026

El Category Management vive un momento decisivo. Según The Business Research Company, el mercado global de software de gestión por categorías pasará de $2.46 mil millones en 2025 a $2.8 mil millones en 2026, creciendo a una tasa anual del 13.8%. Detrás de esa cifra hay una transformación de fondo: la disciplina está dejando de ser un soporte táctico para convertirse en un motor estratégico de crecimiento.

La IA como catalizador

El principal impulsor de este crecimiento es la inteligencia artificial. De acuerdo con Procurement Magazine, el 79% de los retailers ya invierte en analítica avanzada, y la IA está reestructurando la toma de decisiones comerciales más rápido de lo que muchas organizaciones pueden absorber. Herramientas que antes requerían semanas de análisis manual —revisión de surtido, optimización de espacios, evaluación de promociones— hoy generan recomendaciones en horas.

De táctica a estrategia

El segundo cambio es organizacional. El catman se está consolidando como una disciplina de margen: no se trata solo de acomodar productos, sino de gestionar la rentabilidad de cada categoría con rigor financiero. Esto eleva el perfil del category manager dentro de la organización.

El riesgo de quedarse atrás

La brecha entre quienes adoptan estas herramientas y quienes siguen operando con hojas de cálculo se amplía cada trimestre. La tecnología no es el fin, sino el medio: el valor está en la calidad de las decisiones que habilita.

Conclusión

Evalúa hoy tu nivel de madurez tecnológica en catman. Un diagnóstico honesto de tus procesos, datos y herramientas es el primer paso. En GAC ayudamos a las organizaciones a recorrer ese camino con metodología probada.

English version

Category Management is at a decisive moment. According to The Business Research Company, the global category management software market will grow from $2.46 billion in 2025 to $2.8 billion in 2026, at a 13.8% annual rate. Behind that figure lies a deeper transformation: the discipline is shifting from tactical support to a strategic growth engine.

AI as catalyst

The main growth driver is artificial intelligence. According to Procurement Magazine, 79% of retailers are already investing in advanced analytics, and AI is restructuring commercial decision-making faster than many organizations can absorb. Tasks that once required weeks of manual analysis — assortment review, space optimization, promotion evaluation — now generate recommendations in hours.

From tactics to strategy

The second change is organizational. Catman is consolidating as a margin discipline: it is not just about arranging products, but managing each category’s profitability with financial rigor. This elevates the category manager’s profile within the organization.

The risk of falling behind

The gap between those adopting these tools and those still running on spreadsheets widens every quarter. Technology is not the end, but the means: the value lies in the quality of decisions it enables.

Conclusion

Assess your catman technology maturity today. An honest diagnosis of your processes, data, and tools is the first step. At GAC, we help organizations walk that path with proven methodology.

Fuente / Source: The Business Research Company (https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/category-management-software-global-market-report) y Procurement Magazine (https://procurementmag.com/news/the-evolution-of-category-management) — Julio 2026

Retailtainment y consumidores value-seeking: cómo adaptar tus categorías en 2026

El punto de venta de 2026 vive una aparente contradicción. Por un lado, cuatro de cada diez consumidores estadounidenses muestran hábitos de compra impulsados por ofertas y conciencia de precio, según el outlook de retail de Deloitte. Por otro, los shoppers exigen experiencias: más de la mitad quiere ver y tocar los productos antes de comprarlos, y el 32% valora la atención personal del staff en tienda. ¿Cómo gestionar categorías para un shopper que busca valor y experiencia al mismo tiempo?

El auge del retailtainment

Las tendencias de julio recopiladas por Trend Hunter muestran la fuerza del ‘retailtainment’: pop-ups inmersivos, programas de lealtad gamificados, live shopping, talleres y eventos comunitarios. Cadenas como Macy’s han unificado su marketing alrededor de experiencias interactivas en tienda. La tienda física deja de ser un almacén con caja registradora y se convierte en un espacio de conexión con la marca.

El shopper value-seeking no desapareció

Al mismo tiempo, el cambio estructural hacia comportamientos de búsqueda de valor obliga a las categorías a trabajar más duro: arquitecturas de precio claras, marcas propias bien posicionadas, promociones que construyan lealtad en lugar de solo transferir margen.

Implicaciones para la gestión por categorías

La respuesta no es elegir entre experiencia o precio, sino segmentar. Cada categoría debe definir qué rol juega: ¿es destino experiencial, es generadora de tráfico por valor, es conveniencia pura? Esa definición determina la inversión en exhibición, la profundidad promocional y el tipo de activación en tienda que corresponde.

Conclusión

El takeaway: revisa el rol de cada una de tus categorías a la luz de estas dos fuerzas. Una categoría destino puede justificar inversión en retailtainment; una categoría de rutina exige eficiencia y precio. Confundir los roles es la receta para invertir mal. En GAC ayudamos a las empresas a definir roles de categoría con base en el comportamiento real del shopper.

English Version: Retailtainment and Value-Seeking Shoppers — How to Adapt Your Categories in 2026

The 2026 point of sale lives an apparent contradiction. On one hand, four in ten American consumers show deal-driven or cost-conscious shopping habits, according to Deloitte’s retail outlook. On the other, shoppers demand experiences: more than half want to see and touch products before buying, and 32% value personal service from in-store staff. How do you manage categories for a shopper who seeks value and experience at the same time?

The rise of retailtainment

July trends compiled by Trend Hunter show the strength of ‘retailtainment’: immersive pop-ups, gamified loyalty programs, live shopping, workshops, and community events. Chains like Macy’s have unified their marketing around interactive in-store experiences. The physical store stops being a warehouse with a cash register and becomes a space for brand connection.

The value-seeking shopper hasn’t gone away

At the same time, the structural shift toward value-seeking behaviors forces categories to work harder: clear price architectures, well-positioned private labels, and promotions that build loyalty instead of merely transferring margin.

Implications for category management

The answer is not choosing between experience or price — it’s segmenting. Each category must define its role: is it an experiential destination, a value-driven traffic generator, or pure convenience? That definition determines display investment, promotional depth, and the type of in-store activation that fits.

Conclusion

The takeaway: review the role of each of your categories in light of these two forces. A destination category may justify retailtainment investment; a routine category demands efficiency and price. Confusing the roles is a recipe for misallocated investment. At GAC, we help companies define category roles based on real shopper behavior.

Fuentes: Deloitte Insights — 2026 | Trend Hunter — Julio 2026

Retail media en el punto de venta: qué significa para la gestión por categorías en 2026

El retail media dejó de ser un tema exclusivo de los equipos de publicidad digital. Esta semana, movimientos como la alianza de redes lanzada por dunnhumby —con pilotos en Tesco, B&Q, John Lewis y Waitrose— y la expansión de Dollar General con audio impulsado por IA confirman que el punto de venta físico se está convirtiendo en un medio publicitario de primer nivel. Y eso cambia las reglas del category management.

Pantallas, audio y datos en el anaquel

Los retailers están instalando pantallas inteligentes, audio segmentado y activaciones digitales dentro de la tienda, conectadas a datos de compra de primera mano. Loblaw, por ejemplo, anunció una inversión con STRATACACHE para desplegar pantallas conectadas a su red de retail media. Para el category manager, esto significa que el espacio de la categoría ya no solo vende productos: también vende audiencias.

La fragmentación es el gran reto

Con cada retailer construyendo su propia red, marcas y agencias enfrentan un ecosistema fragmentado. Iniciativas como la alianza de dunnhumby buscan ofrecer una ruta única para activar campañas en múltiples retailers. Mientras tanto, los equipos de catman y trade marketing deben aprender a negociar espacios publicitarios y espacios de anaquel como parte de una misma conversación comercial.

Oportunidad para la categoría, no solo para la marca

Bien utilizado, el retail media puede financiar la estrategia de la categoría: campañas que eduquen al shopper, impulsen la conversión en el pasillo y generen datos de comportamiento que retroalimenten las decisiones de surtido. Mal utilizado, satura la experiencia de compra y erosiona la confianza del shopper.

Conclusión

El takeaway accionable: incorpora el retail media a tu plan de categoría — define qué espacios, qué mensajes y qué métricas de medición apoyan los objetivos de la categoría, no solo los de la marca anunciante. En GAC te ayudamos a integrar estas nuevas variables en tu estrategia de gestión por categorías.

English Version: In-Store Retail Media — What It Means for Category Management in 2026

Retail media is no longer the exclusive domain of digital advertising teams. This week, moves like the network alliance launched by dunnhumby — with pilots at Tesco, B&Q, John Lewis, and Waitrose — and Dollar General’s expansion with AI-powered audio confirm that the physical store is becoming a first-class advertising medium. And that changes the rules of category management.

Screens, audio, and data at the shelf

Retailers are installing smart screens, targeted audio, and digital activations inside stores, connected to first-party purchase data. Loblaw, for example, announced an investment with STRATACACHE to deploy connected screens within its retail media network. For the category manager, this means category space no longer just sells products: it also sells audiences.

Fragmentation is the big challenge

With every retailer building its own network, brands and agencies face a fragmented ecosystem. Initiatives like dunnhumby’s alliance aim to offer a single route to activate campaigns across multiple retailers. Meanwhile, catman and trade marketing teams must learn to negotiate advertising space and shelf space as part of the same commercial conversation.

An opportunity for the category, not just the brand

Used well, retail media can fund the category strategy: campaigns that educate shoppers, drive conversion in the aisle, and generate behavioral data that feeds back into assortment decisions. Used poorly, it saturates the shopping experience and erodes shopper trust.

Conclusion

The actionable takeaway: build retail media into your category plan — define which spaces, which messages, and which measurement metrics support the category’s objectives, not just those of the advertising brand. At GAC, we help you integrate these new variables into your category management strategy.

Fuente: Retail Technology Innovation Hub — Julio 2026

Category Management como disciplina de margen: por qué el catman de 2026 es un asunto financiero

Durante años, el category management se entendió como una función táctica: ordenar el anaquel, negociar espacios y ejecutar promociones. En 2026, esa visión quedó corta. Las organizaciones líderes están tratando la gestión por categorías como una verdadera disciplina de margen — un proceso financiero que sincroniza todo el ciclo comercial.

El problema estructural que casi nadie ha resuelto

Según el marco comercial descrito recientemente en CEOWORLD Magazine, la mayoría de las organizaciones mantiene un problema de fondo: compras gestiona el precio de adquisición por un lado, mientras que surtido, inventario, promociones y desempeño de proveedores se administran por separado. El resultado es predecible — decisiones que optimizan una variable mientras destruyen valor en otra. Un mejor costo de compra que infla el inventario, o una promoción que gana volumen sacrificando la rentabilidad de la categoría completa.

Qué significa gestionar la categoría como P&L

Tratar la categoría como unidad de negocio implica tres cambios concretos. Primero, cada categoría necesita un responsable con visión integral de ingresos, costos y capital de trabajo. Segundo, los indicadores deben ir más allá del sell-out: margen bruto ajustado, rotación, costo de inventario y aporte del proveedor deben leerse en un solo tablero. Tercero, las decisiones de surtido y promoción deben evaluarse por su impacto en el margen total de la categoría, no por el desempeño aislado de un SKU.

El rol de la sincronización comercial

La rentabilidad sostenible exige sincronizar compras, ventas, cadena de suministro y marketing alrededor de la estrategia de cada categoría. Cuando estas áreas operan con objetivos distintos, la categoría se convierte en el campo de batalla; cuando operan alineadas, se convierte en el motor de crecimiento.

Conclusión

El takeaway es claro: si tu proceso de catman no puede responder cuánto margen genera cada categoría y por qué, todavía estás gestionando anaqueles, no categorías. Empieza por unificar la información comercial en una sola vista por categoría — es el primer paso para convertir el catman en disciplina financiera. En GAC acompañamos esa transformación.

English Version: Category Management as a Margin Discipline — Why 2026 Catman Is a Financial Matter

For years, category management was understood as a tactical function: organizing shelves, negotiating space, and executing promotions. In 2026, that vision falls short. Leading organizations are treating category management as a true margin discipline — a financial process that synchronizes the entire commercial cycle.

The structural problem almost no one has solved

According to the commercial framework recently described in CEOWORLD Magazine, most organizations maintain a fundamental problem: procurement manages purchase price on one side, while assortment, inventory, promotions, and supplier performance are managed separately. The result is predictable — decisions that optimize one variable while destroying value in another. A better purchase cost that inflates inventory, or a promotion that wins volume while sacrificing the profitability of the entire category.

What managing the category as a P&L means

Treating the category as a business unit involves three concrete changes. First, each category needs an owner with an integrated view of revenue, costs, and working capital. Second, KPIs must go beyond sell-out: adjusted gross margin, turnover, inventory cost, and supplier contribution must be read on a single dashboard. Third, assortment and promotion decisions must be evaluated by their impact on total category margin, not the isolated performance of a SKU.

The role of commercial synchronization

Sustainable profitability requires synchronizing procurement, sales, supply chain, and marketing around each category’s strategy. When these areas operate with different objectives, the category becomes a battlefield; when they operate aligned, it becomes a growth engine.

Conclusion

The takeaway is clear: if your catman process can’t answer how much margin each category generates and why, you’re still managing shelves, not categories. Start by unifying commercial information into a single view per category — it’s the first step toward turning catman into a financial discipline. At GAC, we guide that transformation.

Fuente: CEOWORLD Magazine — 8 de julio de 2026

Cómo el Nuevo Comportamiento del Consumidor Está Redefiniendo las Categorías en 2026

El shopper de 2026 no se parece al de hace tres años. La presión económica, la digitalización del comercio y el acceso masivo a información han transformado profundamente cómo las personas toman decisiones de compra. Para los profesionales del category management, entender estos cambios no es opcional: es la base de cualquier estrategia exitosa.

Tendencia 1: El «trading down» como nueva normalidad

Ante la presión económica sostenida, los consumidores están migrando hacia opciones de mayor valor percibido: marcas propias del retailer, formatos de mayor volumen (como los que ofrecen clubes de precio como Costco o Sam’s Club) y promociones más estratégicas. Esto obliga a replantear el surtido por categoría: ¿estás ofreciendo la ecuación precio-valor que tu shopper busca hoy?

Tendencia 2: El shopper más informado que nunca

Antes de entrar a la tienda, el shopper ya investigó, comparó precios y leyó reseñas. Las decisiones de compra empiezan mucho antes del punto de venta. Esto significa que la categoría debe estar optimizada también en el canal digital: en los buscadores, en las fichas de producto del e-commerce y en los contenidos de marca.

Tendencia 3: La experiencia importa más que el precio

Paradójicamente, mientras los consumidores buscan ahorro en algunas categorías, en otras priorizan la experiencia. Los retailers que transforman sus categorías clave en destinos de experiencia —no solo de compra— generan mayor fidelidad y mayor ticket promedio. El catman tiene un rol central en diseñar esa experiencia desde el anaquel.

¿Qué hacer con esta información?

La clave está en usar datos para entender a tu shopper específico, no al consumidor promedio. Cada categoría, cada tienda y cada canal tiene un shopper diferente. En GAC te ayudamos a construir esa inteligencia y a traducirla en estrategias concretas de gestión por categorías.

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Fuentes: Deloitte — 2026 Retail Industry Global Outlook | Retail Dive

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