Retail media en el punto de venta: qué significa para la gestión por categorías en 2026
El retail media dejó de ser un tema exclusivo de los equipos de publicidad digital. Esta semana, movimientos como la alianza de redes lanzada por dunnhumby —con pilotos en Tesco, B&Q, John Lewis y Waitrose— y la expansión de Dollar General con audio impulsado por IA confirman que el punto de venta físico se está convirtiendo en un medio publicitario de primer nivel. Y eso cambia las reglas del category management.
Pantallas, audio y datos en el anaquel
Los retailers están instalando pantallas inteligentes, audio segmentado y activaciones digitales dentro de la tienda, conectadas a datos de compra de primera mano. Loblaw, por ejemplo, anunció una inversión con STRATACACHE para desplegar pantallas conectadas a su red de retail media. Para el category manager, esto significa que el espacio de la categoría ya no solo vende productos: también vende audiencias.
La fragmentación es el gran reto
Con cada retailer construyendo su propia red, marcas y agencias enfrentan un ecosistema fragmentado. Iniciativas como la alianza de dunnhumby buscan ofrecer una ruta única para activar campañas en múltiples retailers. Mientras tanto, los equipos de catman y trade marketing deben aprender a negociar espacios publicitarios y espacios de anaquel como parte de una misma conversación comercial.
Oportunidad para la categoría, no solo para la marca
Bien utilizado, el retail media puede financiar la estrategia de la categoría: campañas que eduquen al shopper, impulsen la conversión en el pasillo y generen datos de comportamiento que retroalimenten las decisiones de surtido. Mal utilizado, satura la experiencia de compra y erosiona la confianza del shopper.
Conclusión
El takeaway accionable: incorpora el retail media a tu plan de categoría — define qué espacios, qué mensajes y qué métricas de medición apoyan los objetivos de la categoría, no solo los de la marca anunciante. En GAC te ayudamos a integrar estas nuevas variables en tu estrategia de gestión por categorías.
English Version: In-Store Retail Media — What It Means for Category Management in 2026
Retail media is no longer the exclusive domain of digital advertising teams. This week, moves like the network alliance launched by dunnhumby — with pilots at Tesco, B&Q, John Lewis, and Waitrose — and Dollar General’s expansion with AI-powered audio confirm that the physical store is becoming a first-class advertising medium. And that changes the rules of category management.
Screens, audio, and data at the shelf
Retailers are installing smart screens, targeted audio, and digital activations inside stores, connected to first-party purchase data. Loblaw, for example, announced an investment with STRATACACHE to deploy connected screens within its retail media network. For the category manager, this means category space no longer just sells products: it also sells audiences.
Fragmentation is the big challenge
With every retailer building its own network, brands and agencies face a fragmented ecosystem. Initiatives like dunnhumby’s alliance aim to offer a single route to activate campaigns across multiple retailers. Meanwhile, catman and trade marketing teams must learn to negotiate advertising space and shelf space as part of the same commercial conversation.
An opportunity for the category, not just the brand
Used well, retail media can fund the category strategy: campaigns that educate shoppers, drive conversion in the aisle, and generate behavioral data that feeds back into assortment decisions. Used poorly, it saturates the shopping experience and erodes shopper trust.
Conclusion
The actionable takeaway: build retail media into your category plan — define which spaces, which messages, and which measurement metrics support the category’s objectives, not just those of the advertising brand. At GAC, we help you integrate these new variables into your category management strategy.
Fuente: Retail Technology Innovation Hub — Julio 2026